Achat ou location de fichiers, quelle différence ?

L’achat de base de données prospects est indispensable à toute entreprise qui souhaite lancer une campagne de marketing direct au-delà de son réseau. Si vous évoluez en B2B, il y a un principe intangible qui est le consentement : cela signifie que toutes les adresses présentes dans le fichier proposé à l’achat ou à la location ont été ajoutées car leurs propriétaires ont au préalable donné leur accord pour recevoir des e-mails publicitaires. On parle alors de fichiers opt-in. De plus, chaque e-mail que vous enverrez devra comporter une option de désabonnement pour vous conformer aux règles de la CNIL.

La principale différence entre achat et location de fichiers porte sur l’utilisation que vous pouvez faire de votre base de données, mais il existe quelques petites subtilités qui vont au-delà de la notion de propriété.

L’achat d’une base de données prospects

Si vous faites l’acquisition d’un ficher contenant des adresses e-mail, vous pourrez les utiliser autant de fois que vous voudrez et sans limite de temps.

Vous devenez propriétaire de la base de données mais n’avez en aucun cas le droit de la louer ou de la revendre à une autre entité, selon la loi Informatique et Liberté. En effet, l’accord des propriétaires des adresses e-mail quant à l’utilisation de leurs données dans un cadre commercial a été donné uniquement au revendeur de la base de fichiers.

Enfin, si vous faites l’acquisition d’une base de données, vous devrez vous occuper vous-même du routage des e-mails.

La location d’une base de données prospects

En cas de location de fichiers prospects, leur exploitation est limitée à un seul envoi d’emails et donc une seule campagne de marketing direct. Vous n’avez pas de contact direct avec les personnes enregistrées dans la base et donc pas accès aux coordonnées précises des personnes que vous allez contacter.

Si vous louez une base de données, vous laissez la gestion du routage des e-mails au loueur mais profitez en revanche d’un reporting précis des actions menées et des retombées éventuelles (nombre d’envois, segmentation par secteur d’activité, taux d’ouverture, taux de retour) ainsi que d’une base de données mise à jour à chaque nouvelle location.

Pour résumer, dans le cas d'un achat de fichier vous avez la possibilité d’utiliser votre fichier de contacts pour mener plusieurs opérations de marketing direct tout en veillant à bien respecter les dispositions de la CNIL, tandis que la location de fichiers vous permettra de mener une seule opération de prospection commerciale. Toutefois, le coût de location d’une base de données est généralement moins élevé que son acquisition et vous profitez d’une actualisation permanente des fichiers par le prestataire.

Comment choisir entre achat ou location de fichiers ?

Avant de faire votre choix entre location ou achat, vous devez définir les objectifs de votre prospection commerciale : allez-vous utiliser le fichier plusieurs fois et faire de nombreux envois d’emails ou avez-vous besoin d’une campagne one-shot pour capter de nouveaux leads ? Souhaitez-vous tester votre message pour vérifier qu’il attire des prospects froids ? Il peut être préférable de commencer par un test avec une location de fichier sur un échantillon représentatif avant d’investir plus. Si vous comptez faire une ou deux actions commerciales par an, la location reste plus rentable.

Enfin, si vous préférez être propriétaire de votre base de données, vous devez l’utiliser plusieurs fois dans un laps de temps assez court car un fichier peut devenir obsolète à hauteur de 20% sur un an. Vous devrez donc veiller à le maintenir à jour.

Au final, la solution idéale peut être de procéder à la location d’un fichier de données pour lancer une campagne de préqualification de leads.